Reklám Nem. Társadalmi nemek ábrázolása reklámplakátokon

Mindannyian ismerjük a reklámokat. Jól tudjuk, arra akarnak minket rávenni, hogy vásároljunk. Unjuk őket, irritálnak minket, ugyanakkor meg vagyunk győződve róla, hogy nem tudnak már hatást tenni ránk, mert átlátunk rajtuk. De vajon tényleg nincs hatásuk?

Az utóbbi évtizedek reklámdömpingje – gondoljunk akár a tévés, akár az internetes, akár a köztéri reklámok életünket behálózó jelenlétére – erőteljes ellenállást alakított ki a fogyasztókban (McAlister 1996). Kutatások kimutatták, hogy a ’90-es évek végére jelentősen csökkent a reklámok meggyőző ereje, éppen a reklámözön hatására kialakuló közömbösség miatt (Speck & Elliot 1997, Mendoza 1999). Ez az „immunitás” azonban nem teljes körű. Még ha tudatos szinten egyre kevésbé is dőlünk be a reklámüzenetnek, a tudatalattinkra továbbra is hatással van a reklámáradat, mivel szisztematikusan ismétli és erősíti a populáris kultúra – s vele a hegemón maszkulinitás – értékeit (Milestone & Meyer 2012).

Hazafelé elmegy az ember egy fejfájást csillapító plakát mellett, rajta fiatal nő. Mellette egy puffadás elleni készítményt hirdető plakát, rajta fiatal nő. Végül egy allergia-ellenes készítményt bemutató plakát, rajta fiatal nő. De szembejöhet egy kaland-túrabolt hirdetése, rajta fiatal férfi. Vagy egy izomtömeg növelő készítmény plakátja, rajta fiatal férfi. Vagy egy sportesemény hirdetése, rajta fiatal férfi. Valószínűleg egyik termék/márka/esemény neve sem marad meg a konkurencia és az információáradat miatt, de a közösen ismételt üzenet – a gyenge női test és az erőtől duzzadó férfi test sztereotípiája – továbberősíti a populáris kultúrát is átható gender-szerepeket.

1. ábra: BB

A reklám azonban nemcsak épít a társadalmi sztereotípiákra, hanem alakítja is őket (Drumwright & Murphy 2004). Ismételt ábrázolása normalizál, míg az ábrázolás hiánya patologizál bizonyos viszonyokat, jelenségeket. Éppen ezért a reklámhatás vizsgálatakor nem elég az eredeti reklámüzenetet elemezni (a fentebbi plakát például a BB Boglári Szüreti Fesztiváljára invitál). Legalább olyan fontos a reklám kereteit, úgymond melléktermékeit is megvizsgálni (az előző plakát esetében például azt, hogy miközben termékét kívánatosnak igyekszik feltüntetni, mit sugall a nőkről és a szexualitásról).

Értekezésem a reklám(plakát) és a populáris kultúra kölcsönhatását veszi górcső alá. Az elemzés azt kívánja feltárni, hogy a reklámplakátok hogyan jelenítik meg a társadalmi nemet, és ezzel miként formálják kultúránk által definiált gender-képünket.

A társadalmi nem

A társadalmi nem (vagy gender) nem egyenlő a biológiai nemmel; nem a génjeink determinálják. A gender társadalmi konstrukció (Butler 1988), amely azt határozza meg, hogyan kell viselkednie, öltözködnie, kommunikálnia, éreznie a nőnek, ha nőnek akar tűnni a társadalom szemében, és a férfinak ahhoz, hogy férfias lehessen. A gender tehát performatív (Eckert & McConnell-Ginet 2013), vagyis ahhoz, hogy társadalmilag előírt szerepünknek megfeleljünk, bizonyos viselkedési és interakciós normákat be kell tartanunk.

Az aktuális kultúra határozza meg, mi számít nőiesnek és mi számít férfiasnak, amit megerősítéssel és jutalmazással közvetít. Az erő, az aktivitás, a racionalitás, a siker, a munka és a (heteroszexuális) szex-ösztön a hegemón maszkulinitás alappillérei (Connell 1987). Ezzel szemben a femininitás legfőbb jellemzője, hogy kiegészíti a domináns férfit, gyengé(d)ségével, passzivitásával, érzelmességével, az otthoni szféra menedzselésével és szexuális tárgyiasíthatóságával.

Ami ezen kívül esik, azt vagy láthatatlansággal, vagy büntetéssel sújtja a kultúra. A férfi, aki gyengéd és érzelmes, „túl nőies”, ami férfitársai közt gúnyt vált ki, szerepében impotenciát. Hisz a férfi önálló és erős, nincs szüksége másra. A populáris kultúrából vett példával élve, a Jóbarátok (Friends, 1994-2004) Rossját rendszerint kifigurázzák érzelmessége és házasságai miatt, míg Joey-t, az örök agglegényt bálványozza a társaság hódításai és függetlensége miatt.

Ezzel szemben, a nő, aki határozott vagy kemény, „túl férfias”, így elriasztja a férfiakat (mint potenciális partnereket), tehát nem ideális nő. Hisz a nő egyik meghatározó tulajdonsága, hogy igényli a kapcsolatot. A Beépített szépség (Miss Congeniality. Donald Petrie, 2000) Gracie Hartja vagy Lucy Kelson a Két hét múlva örökké című filmből (Two Weekes Notice. Marc Lawrence, 2002) női anomália: nincs párkapcsolata, képes csak a munkájának élni, ami miatt nevetség tárgya. Természetesen a film végén „helyrekerül”: párkapcsolata lesz, ami láthatóan „kitölti az űrt” addigi életében.

A média és a reklám alapvető része a populáris kultúrának, így fontos szerepet játszik az értékrend közvetítésében. A hegemón maszkulinitás és a nemek erőviszonya mögötti ideológiát ismételni kell, megerősítő ábrázolással vagy annak hiányával, jutalmazással vagy elrettentéssel (Milestone & Meyer 2012). A populáris kultúra, és ezzel a reklám, azon keresztül alkot jelentést, hogy bizonyos viselkedésformákat, tulajdonságokat adott nemhez kötve ismétel, ezáltal normálisnak állít be, míg másokat elrejt, így marginalizál.

Megfigyelhető például, hogy a reklámok ábrázolása szisztematikusan a nőhöz kapcsolja a családot. Ez megerősítő üzenet a femininitás felé: az érzelmesség, a gyengédség és az otthon nőies tulajdonság (tehát nem férfias). A másik oldalon pedig, a pénzügyi feladatokat hasonló kizárólagossággal a férfihoz köti a reklám, vagyis, a racionalitás, a munka és a materiális siker maszkulin jegy (tehát nem feminin).

A reklám mint műfaj

Mielőtt részletesen belemennénk a reklámok gender-ábrázolásába, érdemes megismerkednünk a reklám működésének alapelveivel.

A reklám egy kommunikációs forma, amelynek célja a viselkedésformálás (Bauer et al. 2007). Megkérdőjelezhető, hogy befolyásolási szándéka pozitív-e vagy negatív, vagyis figyelembe veszi-e a néző valós érdekeit. Az azonban bizonyos, hogy a reklámmechanizmus szükségszerűen manipulatív, mert a célként kitűzött attitűdváltást feltétlenül jónak és szükségesnek ábrázolja (Huszár 2011). Miféle attitűdváltásra buzdít a reklám? Döntően termékvásárlásra. Mechanizmusának két alappillére a megkülönböztetés és az értéktársítás (Szlávi 2012b), amelyek segítségével vonzónak és szükségesnek állítja be a terméket. A nézőt mint fogyasztót szólítja meg.

Megfigyelhető, hogy a reklámokban szereplő áruk alapvetően nagyon hasonlóak egymáshoz (bizonyos fájdalomcsillapítók, bizonyos samponok, bizonyos sörök, és a többi). A reklámok feladata és célja éppen az, hogy a valójában csekély különbséget mutató termékek közt megteremtsék a különbözőség érzetét (Williamson 2010). A reklámok – és a termékek – egymáshoz képest, összehasonlításban nyernek jelentést.

2/1. ábra: Árkád Divatnapok

2/2. ábra: Allee Divatnapok

A fentebbi plakátok például egy-egy bevásárlóközpont őszi kiárusítását hirdetik. A két plakát nagyon hasonló szerkezetében, nyelvezetében. A bevásárlóközpont nevét, logóját, tipikus formáját/színét és a vásár időpontját találjuk a plakáton, egy csinos, fiatal nő felsőteste mellett. A fő különbség a két plakát között az eseményhez kapcsolt konnotáció: az Árkád a festőiességet köti divatnapjaihoz, míg az Allee Hollywood csillogását. A két reklám stratégiája az, hogy az alapvetően hasonló és körülbelül egy időben zajló eseményt egyrészt jelentősen különbözőnek, másrészt egymáshoz képest jobbnak, vonzóbbnak tüntesse fel a megkülönböztető értéktársítás által (Árkád = kulturált szépség, kontra Allee = extravagáns megjelenés).

Az értéktársításnak nem csak az a jelentősége, hogy kiemel egy terméket a hasonló áruk sokaságából és jobbnak állítja be azt. A korrelációteremtés célja az is, hogy szükségesnek láttassa az adott terméket, hisz végső soron ez vezet majd termékvásárláshoz.

3. ábra: Humanic

A 3. ábrán látható plakát alapvetően egy cipőt hirdet. A fókusz mégsem a lábbelire esik, hiszen sem színe, sem pozíciója nem emeli azt ki; a cipő az egész alakos modellnek szerves részét képezi, sőt a székbe is szinte beleolvad. A kép leghangsúlyosabb része a mottó, amely mind pozíciójával, mind méretével, mind pedig színével vonzza a tekintetet: „MAGABIZTOS, különleges vagy mindig”. Fekete-fehér kontrasztjával és vastag betűivel még a HUMANIC felirat ugrik ki. A plakát üzenete tehát az az egyszerű egyenlet, hogy a magabiztosság kulcsa a Humanic. A homogén ruhát viselő, ezáltal háttérként megjelenő (fiatal, karcsú, csinos, női) alak mellékesnek tűnik az üzenet szempontjából; szerepe a pozicionálás („ilyen embereknek szól”) és a megerősítés („ilyen magabiztos lehetsz”).

A reklámplakát, típusát tekintve, kétféle módon szólíthatja meg a nézőt (Szlávi 2012b). Mint a fentebbi plakátnál láttuk, a hirdetés önkéntelen utánzási ösztönünkre épít sok esetben („ehhez hasonló vagy, de pontosan ilyenné válhatsz – ha megveszed az árut”). Máskor birtoklási ösztönünket használja ki („ez az érzés / ő a tiéd lehet – ha megveszed az árut”). Mindkét esetben az emberi alak a leghatékonyabb referenciaelem, vagyis a legtöbb plakáton egy (vagy több) emberrel lép korrelációs viszonyba a termék, tőle/tőlük kölcsönözvén értékét. Megfigyelhető viszont, hogy az emberi alakok megoszlása nem egyenlő. A reklámok döntő többsége fiatal nőt használ (nem középkorú/idős embert, s nem is férfit) terméke eladásához, különösen a megszerzési ösztönre ható mechanizmusoknál.

A reklámplakát mint tükör

Az azonosulásra építő reklámplakátok tükörként funkcionálnak, amelyből ideális énünk tekint vissza ránk (Erős 1981, Nagy 2010). Elég hasonló hozzánk ahhoz, hogy azonosulni tudjunk vele (azonos nem, bőrszín, etnikum; esetleg kor, érdeklődés), ám már saját vágyálmunkat testesíti meg (szebb, fittebb, boldogabb, gazdagabb, stb.). A reklám torzító tükörként működik, hisz azonosulásra sarkall; ugyanakkor hiányérzetet kelt, hisz a bemutatott én szebb, fittebb, boldogabb, gazdagabb, stb. Majd ezt a hiányérzetet lovagolja meg a termék értékesítésére. Azt az illúziót kelti, hogy az egyetlen valódi különbség köztünk és a vágykép között az ideális én mellett ábrázolt termék; vagyis annak megszerzése az ideál eléréséhez vezet.

4. ábra: Monster

A 4. ábra plakátja hasonlóan működik. A referenciaelem, egy fiatal, vidám, mozgásban levő nő, kinéz ránk, mintha csak tükörből nézne vissza. Interakciót kezdeményez és megosztja, munkát talált, amit a mottó a pártalálás kontextusába helyezvén fokoz fel („összejöttem álmaim …”). A nézőhöz intézett, nagybetűs, hangsúlyos kérdés („És te?”) összehasonlításra késztet, csak úgy, mint maga a tükör-effektus. A nemleges válasz alapfelvetés (itt a hiányérzet-keltés), melyre rögtön megkapjuk a megoldást a terméken keresztül („Találj rá a világ vezető karrieroldalán”).

A reklámplakát mint kirakat

A plakátok másik típusa kirakatként funkcionál, hisz megszerzési-birtoklási ösztönünkre igyekszik hatást gyakorolni. Tipikusan, itt ellenkező nemű modelleket találunk (szemben a fentebbi, tükör-plakátokkal), mert a reklámok – ahogy általában a populáris kultúra – bipoláris világot feltételez, amelyben a férfi a nőt, a nő a férfit akarja „megszerezni” (Milestone & Meyer 2012). A reklám ilyenkor egy (tipikusan női) alakkal azonosítja az árut, amely iránt vágyat kelt, majd a (tipikusan szexuális) vágyat az alak megszerzésén (vagyis a termék megvásárlásán) keresztül ígéri kielégíteni.

5. ábra: KFC Krushers

A fentebbi reklám világos példája a kirakat-plakátoknak. A KFC új, Krushers nevű italának kipróbálására buzdít egy szexualizált női alak ábrázolásával. Mind a szívó mozdulat, mind a tekintet vágykeltő felhívás, ahogy a megszemélyesítő mottó is („Próbálj ki!”). A vágykielégülés a terméken / nőn keresztül érhető el. A termék és a nő, az étvágy és a szexuális vágy összemosódik. A termék megszemélyesül (Velasco-Sacristan & Fuertes-Olivera 2006), a nő tárgyiasul.

Áttekintve, a reklám egy attitűdformáló kommunikációs forma, amely tükörként vagy kirakatként tűnik fel a néző/fogyasztó előtt, azonosulásra vagy megszerzésre buzdítva őt. A reklám célkitűzése nem elsősorban a társadalomformálás vagy a nemi szerepek definiálása. A célja az értékesítés, vagyis végső soron a pénzszerzés. Mivel üzenetét a lehető leghatékonyabban kell kommunikálnia formai keretei miatt, a meglevő uralkodó ideológiát és annak sztereotípiáit használja föl eszközéül. Szigorúan szegmentálja a vásárlóit, sztereotip tulajdonságokat kapcsolva hozzájuk, és azok mentén szólítja meg őket. Vizsgáljuk meg, hogyan ábrázolja a nemi szerepeket és ezáltal milyen üzenetet közvetít a társadalom felé!

Reklám és nemek

A reklám(plakát) gender-képe erősen polarizált. Éles határvonalat húz a férfi és a nő (vásárló) között, akik személyisége és érdeklődése csoporton belül egységes, csoporton kívül pedig szögesen eltér. Az őket megcélzó reklámkommunikáció is különböző. A férfi legfőbb tulajdonsága, hogy testileg-szellemileg önálló, akiben a függetlenség, az erő és a vállalkozás eszméi öltenek testet; a célravezető(nek vélt) kommunikáció tehát ezekre a témákra épül. A nőt ezzel szemben függésben jeleníti meg, aki másokon keresztül valósítja meg önmagát, legyen szó a gondoskodásról vagy a csábításról.

A férfi

Mielőtt részletesebben megvizsgálnánk a reklámplakátok férfi-képét, tekintsünk ki, hogy a populáris kultúra tágabb kontextusában miként jelenik meg a maszkulinitás.

Milestone és Meyer (2012) rámutat, hogy egymással párhuzamosan több maszkulinitás is jelen van a kortárs populáris kultúrában. Egyfelől, ott van a hagyományos férfiszerep, amelyet az erő, a racionalitás, a versengés és az agresszió jellemez, egy erős heteroszexuális beállítódás mellett. Az ’50-es évek filmjeiben feltűnő John Wayne, Humphrey Bogart vagy Cary Grant példázza a „hagyományos férfiszerepet”.

A hagyományos mellett – és azzal némileg szembehelyezkedve – megjelent az új férfi a ’90-es években. Amellett, hogy ez a szerep is kizárólagos heteroszexualitásra épít, az új férfi számára fontos lesz a külső, a divat és a tudatosság, amelyek eddig inkább a női pólushoz tartoztak. A karrier és a siker az önmegvalósítás eszközei és fokmérői. A Mrs. Doubtfire (Chris Columbus, 1993) Stu Dunmeyerje (akit Pierce Brosnan, egy évvel később mint James Bond, formál meg) az új férfi megtestesítője: jóképű, jól öltözött, gazdag és sikeres. A film antiférfije Daniel (alias Mrs Doubtfire), aki se külsőben, se anyagi hátterével nem tud felérni hozzá.

A maszkulinitás harmadik vonalát a New Lad képviseli, amely a hagyományos és az új férfi szerepek között helyezkedik el. Macsó és nőző, kötődvén a hagyományos szerephez, de fontos számára a külső megjelenés, akárcsak az új vonalnak (Milestone & Meyer 2012). A Másnaposok (The Hangover. Todd Philips, 2009) trilógia éretlen, szinte gyermeki férfi alakjai a New Lad maszkulinitást testesítik meg.

Mint látjuk, a külső, amely eddig kizárólag a feminin szerephez tartozott, kezd nagyobb hangsúlyt kapni a maszkulinitásokban is. Viszont továbbra sem annyira központi jelentőségű és nem is annyira körülhatárolt, mint a nőknél. A jó megjelenés célja is más a két nem között. A férfiak esetében nem az ellenkező nem lenyűgözése a motiváció (mint a nőknél), hanem sokkal inkább a társakkal való versengés. Ezen kívül, a szép férfitest – tipikusan, erős, kidolgozott felsőtest – a férfi erőfeszítésének gyümölcse, míg a női fittség – tipikusan, karcsú deréktájék – inkább a táplálkozáshoz és az önmegtartóztatáshoz kötődik (Milestone & Meyer 2012).

A maszkulin szerepek tipikus érdeklődése az ösztönkielégülés, legyen szó akár az erőszakról, akár a szexualitásról. Míg a „női filmek” központi témája a romantika és a párkapcsolat, tipikusan férfi szereplővel, addig a „férfi filmek” mozgatórugója az erőszak vagy a kaland, amely könnyen elképzelhető női szereplők nélkül is (ld. Feláldozhatók [The Expandables. Sylvester Stallone, 2010], Gyűrűk Ura [The Lord of the Rings. Peter Jackson, 2001, 2002, 2003]). A maszkulin érdeklődés másik fókuszpontja a (heteroszexuális) szex, ezáltal a női test. A nő szexuális objektumként jelenik meg a maszkulin tudatban, akit/amit a férfinek azért kell megtanulnia kezelni, hogy saját igényeit kielégítse általa.

Bár a férfinak szüksége van a nőre saját boldogságához, a párkapcsolatra nincs szüksége (ld. Joey-Ross ellentétét a Jóbarátokból). A maszkulinitás esetében pozitív előjelet kap a szingli állapot, szemben a femininitással (Johnson et al 2001). Habár a maszkulin-feminin egymásra utaltság kölcsönös, mértéke és a hozzá csatolt érzelmi viszonyulás éles ellentétben áll egymással.

A reklámplakátok hasonló képet festenek a populáris kultúra maszkulinitásaihoz. A férfiaknak szóló plakátok két alapvető csoportra oszthatók fel: a tükör-plakátokra és a kirakat-plakátokra (szemben a nőkkel, ahol csak az első érvényesül). Ebben a fejezetben csak a tükör-plakátokat, vagyis az azonosulásra felhívó plakátokat fogom elemezni. A kirakat-plakátok, vagyis a nőket ábrázoló, szexuális felhívást tartalmazó reklámok (ld. 5. ábra) szintén árnyalják a maszkulin szerepet (azáltal, hogy erőteljes jelentőséget tulajdonítanak a – heteroszexuális – szexnek a férfi életében), de ezeket a plakátokat a női szerepek tárgyalásánál fogom górcső alá venni.

A férfiakat illusztráló, és ezáltal a maszkulinitás(oka)t közvetlenül definiáló reklámplakátok központi üzenete, hogy a férfi önálló és szuverén. Gyakran egyedül jelenik meg a plakáton, vagy ha másokkal van, azokkal sem lép kapcsolatba (nincs érintés vagy szemkontaktus). Jól példázza a maszkulin függetlenségét a 6. ábrán szereplő plakát, ahol 4 fiatal férfi áll egymás mellett, elégedett mosollyal az arcukon, mindenféle kontaktus nélkül. Igényes, színes megjelenésük az új férfit mintázza.

6. ábra: MDF

A következő, sport/outdoor ruházatot hirdető plakáton két alak látszik, de csak az egyik van fókuszban. A másik alakból csak két végtagot látunk, amelyek kvázi belelógnak a képbe. Ez a reklámplakát két lényeges dolgot ragad meg a maszkulinitásból. Egyrészt arra mutat rá, hogy a férfi alapvetően egyedül cselekszik; mellékes, hogy van-e társa. Érzelmileg, szellemileg, fizikailag nem függ(het). Másrészről, arra is rávilágít a plakát, hogy a maszkulinitás lételeme, hogy aktív, cselekszik, kalandozik. A helyszín nem egyszerűen a Tisza-tó; a messzi ismeretlen érzetét idéző Phewa Tal Nepálban.

7. ábra: Camel Active

A lentebbi plakáton már teljesen egyedül jelenik meg a férfialak, mégis uralja a teret. Dominanciáját erőtől duzzadó felsőteste kölcsönzi, csak úgy, mint ijesztő arckifejezése. A maszkulinitás – kiváltképp a Hagyományos Férfiszerep – egyik alappillére a fizikai erő és agresszivitás. A képi input üzenetét a szöveg is alátámasztja: a kétértelmű mottó („Erősen ajánlom”) mellett a vadállat metaforája (mexikói medve) is a puszta erőt hívja elő és kapcsolja a férfi-képhez.

8. ábra: Burger King

A férfi tehát független, kalandvágyó és erős; valaki, aki önmagában jól érzi magát és önmagáért cselekszik; akinek nincs szüksége kapcsolatokra és kötelékekre. Ezzel szemben a férfira szükség van. Megbízható, racionális és ért a világ dolgaihoz. Nem véletlen, hogy a bankok reklámplakátjain kizárólag férfialakokat találunk a bank reprezentációjaként.

9/1. ábra: Raiffeisen Bank

9/2. ábra: Budapest Bank

9/3. ábra: CIB Bank

A fentebbi plakátok három különböző banktól származnak. A séma mindnél ugyanaz: egy-egy metaforikus szituációval ábrázolni szolgáltatásukat, amelyben a bank – egy férfialak képében – támogatást nyújt ügyfele(i)nek. A férfiak könnyen beazonosíthatóak a bank megfelelőiként, hisz – nemcsak, hogy a verbálisan leírt banki szolgáltatást valósítják meg –, de tipikusan még a bank színét is magukra öltik.

A reklámplakátok maszkulinitása tehát két alapon nyugszik. Egyfelől, azt az üzenetet erősítik, miszerint a férfinak nincsen (és ne is legyen) szüksége másra, csak önmagára. Önmagát helyezze előtérbe, és építse ki saját függetlenségét fizikai ereje és kalandvágyó szelleme segítségével. Másfelől pedig, a racionalitást igénylő, publikus világot szintén a férfi kezeibe helyezi, ezzel egy hegemón, függési helyzetet kialakítva.

A nő

A feminin szerep a fentebb leírt maszkulinitások kiegészítése. Amíg a férfi legfőbb ismérve a függetlenség, addig a nőé a függés, a valakihez tartozás. A populáris kultúra tehát úgy ábrázolja a nőt, mint akinek szüksége van a szerelemre, a romantikára, és tágabb értelemben, a kapcsolatokra (Milestone & Meyer 2012).

A nő élete addig nem teljesedik ki, amíg nem kerül párkapcsolatba és/vagy nem szül gyereket (Ally McBeal [1997-2002], Bridget Jones naplója [Bridget Jones’s Diary. Sharon Maguire, 2001]). A női filmek témája a romantika, amelynek természetszerűleg része a férfi (szemben a férfi-filmekkel, ld. előző fejezet). Ezzel összhangban, a női magazinok központi kérdése a család és a párkapcsolat, a párkereséstől kezdve, a pár megtartásáig (Szlávi 2012a). A szingli lét ugyan részévé vált a feminin diskurzusnak is (McRobbie 2008), a nők esetében azonban ez továbbra is átmeneti állapot (Ballaster et al 1991). Még az önérvényesítő nő története is egy párkapcsolattal teljesedik ki (Mulan [Tony Bencroft, Barry Cook, 1998], Két hét múlva örökké). A nő társas lény, akinek szüksége van a kapcsolatokra. Nemcsak a férfira és a családra, hanem a barátnőkre is. Érdekes megfigyelni, hogy a női magazinok (ld. Cosmopolitan, Joy, Maxima, Wellness) tipikusan barátnői szerepbe helyezkednek cikkeik nyelvezetével, egy barátnői közösségbe invitálván olvasóikat, ahol „egymás közt” megbeszélhetik problémáikat, kérdéseiket (Szlávi 2012a).

A párkapcsolat mellett – és éppen annak biztosítása érdekében – a vonzó külső a feminin identitás másik alappillére (Roberts 2007). Megfigyelhető, hogy az ideális megjelenés nagyon szűken definiált: divatos, sminkelt, ápolt, fiatal, karcsú, fehérbőrű, hosszú hajú (Szlávi 2012b). A jó megjelenés egyetlen motiválója a másiknak – vagyis a férfinak – való tetszés. Szemben a maszkulin testtel, a feminin fittséget sokkal inkább az étrend, az egészség és az ápoltság hatja át, mintsem a verejtékes, izommunkát igénylő sport. Mint láttuk, a fizikai erő – és ezzel a sport – a férfi területe.

A nő érdeklődésének középpontjában a kapcsolatai állnak. Hogyan építheti, hogyan ápolhatja, hogyan szolgálhatja őket? A maszkulinitással ellentétben, a feminin szerep altruista világszemléletet követel. A nő önmegvalósítása másokkal való viszonyaiban rejlik.

A reklámplakátok üzenete összecseng a populáris kultúra üzenetével. Egyfelől, kizárólag tükör-plakátokat találunk a női közönségnek, vagyis a femininitásnak nem része a megszerzés; a férfi nem (vagy csak nagy ritkán) tárgyiasul. Másfelől, a plakátok zöme három nagy csoportba osztható a normálisnak ábrázolt nő-szerepek tekintetében: a nő vagy csábító, vagy szépítkező, vagy gondoskodó.

10. ábra: Bestillo

A fentebbi plakát érzékletesen bemutatja az egyik leggyakoribb feminin szerepet, a szexualizált nőt. Általánosságban, a plakátokon szereplő alakok derékig látszódnak, amely már az aktív ágens érzetét kelti bennünk. A szexualizált ábrázolásokon azonban gyakori, hogy a testnek csak jóval kisebb része látszik, amely elősegíti a (szexuális) tárgyiasítás mechanizmusát. Az objektifikációt tovább erősíti, hogy az árut és a női alakot egybemossa a reklám: ugyan a verbális üzenet szerint a pálinka az, ami megkísért, a vizuális üzeneten a nő tölti be a kísértő szerepét. A (korábban elemzett) 5. ábrán látható plakát felépítése hasonló: explicit módon a KFC Krushers shake-jének kipróbálására buzdít a reklám, de teszi mindezt egy szexualizált nő képével és azzal a verbális felhívással, hogy „Próbálj ki!” Habár nyilvánvaló, hogy az ehhez hasonló, a nőt tárgyiasító kirakat-plakátokat a férfiaknak szánják, belátható, hogy a női nézőre ettől még – tükör-plakátként – szintén hatást gyakorol a lealacsonyító üzenet.

11. ábra: Salvus

Mint korábban láttuk, a külső megjelenés meghatározó eleme a női identitásnak. A reklámplakátok esetében sem találunk mást. A második legtöbbet előforduló plakát-keret a szépítkezés vagy a divat. Hogy mennyire nem öncélú, vagyis nem a női alanyról szól a test kordában tartása és kicsinosítása, azt jól illusztrálja a fentebbi plakát. A reklám tárgya egy arckrém. Mégis, a kép a női alak meztelen vállát és hátát helyezi középpontba. Az arcból, amire a termék első sorban hatni kíván, csupán az ajkak látszanak, tipikusan szexualizált pózban (félig nyitva). Jól látható, hogy az implicit üzenet itt is az, hogy a feminin külső próbája és célja mások tetszésének elnyerése. A plakátok nagy része nőkről szól, de nem feltétlenül nekik.

12. ábra: Beko

A harmadik fő vonala a feminin ábrázolásnak a család és az anyaság. Habár a társadalomban már oldódnak a szerepek (például már az apa is mehet GYES-re), a reklám még kizárólagosan az anya hatásköre alá vonja a gyereket, a családi teendőket és az otthont. A fentebbi plakát otthoni közegben és otthoni feladatokkal ábrázolja a nőt (mosás, gyereknevelés), ugyanakkor megjelenése továbbra is közéleti elvárásoknak megfelelő (cipő, elegáns nadrág, smink). Ugyan egy-két plakáton már megjelenik a férfi kisgyerekkel, vagy nő anyagi döntéseket fontolgatva, a tipikus felállás az, hogy a férfi uralja a publikus teret – lásd bankok (9/1-3. ábra) –, és a nő igazgatja a privát szférát – lásd házi munka, gyereknevelés (12. ábra).

13/1. ábra: Algoflex

13/2. ábra: Claritine

13/3. ábra: Gastro-Bon

Érdekes megfigyelni, hogy a gyógykészítményeket rendszerint női alakkal hirdetik. A fej- és ízületi fájdalom, az allergia, a hasi panaszok, a fáradékonyság vagy a vitaminhiány nem kizárólag női panaszok, mégis kivétel nélkül női beteg képével párosulnak. (Csak a prosztata-készítmények mellett találkozunk férfiakkal.) Ennek okát a femininitás két tényezőjében, egy testi és egy lelki tényezőben, találjuk meg. Egyrészt, mint láttuk, a feminin test karcsú és kicsi – szemben a maszkulin testtel –, így a gyengeség (ergo a betegség) és a védelem (ergo a gyógyszer) jobban megfér mellette. Másrészt a nőnek mint a család gondozójának, tartozik hatáskörébe a család egészségének biztosítása, tehát őt érdemes gyógyszerek beszerzésére buzdítani. Ugyanakkor belátható, hogy a betegség és a gyengeség egyoldalú ábrázolása egyértelműen patologizálja a női testet.

Összefoglalva tehát, a femininitás a maszkulin identitás ellenpólusaként jelenik meg a reklámplakátokon. Gyenge és gyengéd, passzív és támogató, ápolt és önmegtartóztató. A nőt kapcsolatai definiálják és teljesítik ki. Önmegvalósításának eszköze a csábítás, a szépségápolás és a gondoskodás.

Férfi vagy nő: plakátsorozatok

Mint látjuk, a reklámplakátok éles határvonalat húznak a két nemi szerep közé. A maszkulinitás és a femininitás nemcsak hogy elkülönülnek, de ellentétei és kiegészítői is egymásnak. A két kép egymásra utaltságát személetesen illusztrálják az olyan plakátok, amelyek hasonló élethelyzetben vagy keretben ábrázolják a nőt és a férfit. Először plakátsorozatokat fogok felvonultatni, amelyek különlegessége, hogy ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást hirdetik, de egyszer férfi, majd női szereplővel. Bár a keret ugyanaz, a szereplő nemének megváltoztatása jelentősen átalakítja az üzenetet is. A két nemi szerep ellentétét világosan érzékeltetik ezek a plakátpárok.

14/1. ábra: Üdülési csekk

14/2. ábra: Üdülési csekk

Az üdülési csekk reklámhirdetései (14/1-2. ábra) a szabadidő és a nyaralás tipikus keretébe helyezik a férfi, majd a női szereplőt. A férfi kajakozik és túrázik (az utóbbira utal a hátizsák és a távcső), vagyis önálló, egyszemélyes, aktív sporttevékenységet végez. A nő ezzel szemben a családjával / gyerekével megy nyaralni, amelyben a gyerek igényei a meghatározóak (ő van a kép közepén, az ő játékai a kép kiegészítői). A nő tehát anya, akinek nyaralása a család szórakozásának kiszolgálását jelenti (lásd piknik kosár). A korábban említettekkel egybevág ez a nemi kép: a férfi független, kalandvágyó, önmagáért felel; a nő pedig viszonyaiban nyilvánul meg és teljesül ki (ne feledjük, hogy a szereplők arcán látható mosoly szerepükkel való megelégedésüket sugallja).

15/1. ábra: 3×1

15/2. ábra: 3×1

A Médiaunió közhasznú plakátjai, amelyek a heti 3×1 óra sport szükségességére hívják fel a figyelmet, hasonló nemi sztereotípiához nyúlnak. A férfit ábrázoló – és elsősorban férfiakat mozgósító – plakát mottója: „Te megtennél valamit magadért?” Ezzel szemben a női alakkal ellátott plakát a nőt az anya szereppel azonosítja, nemcsak a központi felhívásával („Vidd el a gyerekedet sportolni”), hanem a kisbetűs üzenetével is („Egy nő lehet fáradt, de egy anya nem.”). Vagyis, a férfi önmagáért menjen el sportolni heti háromszor, de a nő gyermeke miatt. A feminin szerepnek nem része a sport, ahogy az sem része, hogy a nő önmagáért élvezzen egy tevékenységet.

16/1. ábra: H&M

16/2. ábra: H&M

Az H&M 2010-es és 2011-es karácsonyi időszakában nagyszabású reklámkampánnyal rukkolt elő. Az együttlét („togetherness”) eszményét meglovagolva, 10-15 – világhírű modellekkel és nagynevű reklámügynökséggel készített – plakátjuk járta be a világot. Sok szempontból formabontó volt a kampány (Szlávi 2012b), de a nemi különbségek továbbra is megmaradtak. A fentebbi plakátpár kontextusa ugyanaz: a szereplők által ábrázolandó viszony teljesen megegyezik („friends”, azaz barátok, ahogy a cég honlapja hirdette). Ennek ellenére, markáns különbség figyelhető meg a tekintetben, hogy mennyi intimitás és fizikai kontaktus fér bele a (heteroszexuális) férfi-férfi és nő-nő kapcsolatba. Mint korábban láttuk, a férfinek meg kell tartania szuverenitását és függetlenségét; érzelmi és testi kontaktusba csak korlátozottan lép(het) a homoszexualitás vagy az elnőiesedés bélyege nélkül. Ezzel szemben, a feminin gyengédség sokkal több teret kap érzelmek és intimitás kifejezésére; nemi szerepének éppen akkor nem tesz eleget, ha nem ápol bensőséges kapcsolatot nő-társaival (lásd előző fejezet).

Férfi és nő: erőviszonyok

A feminin és a maszkulin szerep egymás ellentéte és kiegészítője. Függésüket és összefonódásukat nemcsak plakátpárokkal tudjuk szemléltetni, hanem olyan reklámokkal is, ahol mindkét nem képviselteti magát. A két szereplő interakciója a nemi szerepek és (erő)viszonyok legegzaktabb mutatója. Hogy ki irányítja a cselekvést, a testet és a tekintetet, sokat elárul a két nem között húzódó (a populáris kultúra által normalizált) erőviszonyokról.

17/1. ábra: Erste

17/2. ábra: Üdülési csekk

A korábbi fejezetek után nem érhet meglepetésként az a megállapítás, hogy a reklámplakátok világában a férfi az események irányítója. A maszkulin identitásnak alapvető része az aktivitás, a vállalkozó szellem és az irányítás. Az autóvezetés (17/1. ábra) tipikusan férfi-terület, ahogy a fizikai erőfeszítést és kormányzást igénylő sport is (17/2. ábra). A plakátok – és a populáris kultúra – ezzel szemben a passzivitást, a függést és a támogatást jutalmazza a nőknél. A két plakát egyébként színei tekintetében is erősen polarizált: a piros az érzelmek és a nőiesség színe, míg a kék a rációé és a férfiasságé.

18/1. ábra: H&M

18/2. ábra: Sisley

Már korábban láttuk, hogy a külső, és ezen belül a test, tekintetében a nőket erősebben szabályozza a populáris kultúra. A plakátok világában is azt figyelhettük meg, hogy az ápoltság, a divat és az egészség – valamint egy szűken definiált szépségideál – jellemzi a nő-képet. Fiatal, sminkelt, karcsú és hibátlan bőrű a feminin nő; és mindezt meg is mutatja. Bár (divatos) öltözködése is lényeges, a ruha sokkal kevesebbet fedhet, mint a férfi esetében. Azokon a plakátokon, ahol férfi és nő is szerepel, a nő kivétel nélkül alulöltözöttebb. A kevesebb ruházat egyben a kitárulkozást, a védtelenséget és a tárgyiasítást is a feminin identitás részévé teszi. A nő teste a másik fél gyönyörét szolgálja.

19/1. ábra: Humanic

19/2. ábra: H&M

Innen már csak egy lépés az, hogy a tekintet birtokosa szintén a férfi. Ő a megfigyelő, míg a nő a megfigyelés tárgya. A populáris kultúra, különösképpen a film esetében sokat elemzett egyenlőtlenség (Mulvey 1975) a reklámplakátokat is áthatja. Nemcsak az olyan plakátok szolgálnak példaként, mint a fentebbi két reklámhirdetés, ahol a férfi szegezi tekintetét a nőre, és nem fordítva. A kirakat-plakátok egyoldalú, nőt tárgyiasító tendenciája még inkább azt erősíti, hogy a „kamera mögött”, megfigyelő, irányító szerepben alapvetően a férfi van, a „kamera előtt”, vágynak és kritikának kiszolgáltatott helyzetben pedig a nő.

Konklúzió

A reklámplakátok nemi ábrázolása szembetűnő hasonlóságot mutat a populáris kultúra által közvetített maszkulin és feminin szerepekkel. Formai korlátai és az eladási kényszer diktálta hatékonyság azonban még szűkebb teret hagy a nemek ábrázolására, tehát azok definiálására.

A férfiasság alappillére, a reklámplakátok ábrázolása szerint, az erő, az aktivitás, a munka és a (heteroszexuális) szex-ösztön. Láthattuk, hogy a férfi önállóan, gyakran egymagában jelenik meg a plakátokon. Cselekedeteit saját öröme, kalandvágya, ösztönei irányítják (és nem viszonyai, érzelmei). A nőhöz való viszonyát a szexuális vágy hatja át (és nem érzelmi kötődés, függés).

Ezzel szemben a femininitás legfőbb jellemzője, hogy kiegészítse a domináns férfit, gyengé(d)ségével, passzivitásával, érzelmességével, az otthoni szféra menedzselésével és szexuális tárgyiasíthatóságával. A plakátokon leggyakrabban szexuális kontextusban jelenik meg, ahol teste a másik / a férfi gyönyörét szolgálja. Külsejének karbantartása fontos szerephez jut, hisz lételeme a másoknak való tetszés, a másokhoz tartozás. A szexualitás mellett másik fő szerepköre az otthon és a család.

Míg a populáris kultúra, például a film, ad némi teret alternatív, esetleg társadalomformáló reprezentációknak, addig a reklám jóval konzervatívabb. Hisz, köztudott, a reklám célja a termékeladás, nem a társadalmi értékteremtés. De vajon ez felmenti-e a felelősség alól, hogy a nemi szerepek torzult és korlátozó képét hirdesse, erősítse és normalizálja?