Az internetes mémek definiálása

A memetika legfőbb problémája és talán legnagyobb dilemmája az, hogy hogyan definiálja a „mém” szó pontos jelentését. Dawkins eredeti definíciója meglehetősen képlékeny – az ő értelmezésében a mém „a kulturális közlés [transmission] vagy az utánzás [imitation] alapegysége”. ^[1] Példái széles skálán mozogtak a fogalmaktól (Isten) a szövegeken át (gyerekmondókák vagy viccek) egészen a szabályosan ismétlődő cselekvésekig (keresztény rítusok). A mémek tanulmányozása kapcsán a kezdetektől fogva viták alakultak ki a tudat vagy test, illetve a genotípus vagy fenotípus dichotómiák mentén, amiből három különböző álláspont kristályosodott ki a mémek természetét illetően: a mentalista (fogalomvezérelt), a behaviorista (viselkedésvezérelt) és az inkluzív (befogadó) álláspont.

A mentalista megközelítés szerint, melyet olyan vezető kutatók képviseltek, mint többek között maga Dawkins (aki 1982-ben pontosította az elméletet), illetve Daniel Dennett és Aaron Lynch, a mémelmélet alapvető jellegzetessége a mémek és a mémeket hordozó struktúrák [meme vehicles] megkülönböztetése. Ennek az iskolának az az álláspontja, hogy a mémek olyan információs egységek, melyek az elmében léteznek. Nem olyan egyszerű fogalmakról van szó, mint a „vörös”, a „kerek” vagy a „hideg”, hanem összetett rendszerekről, mint például az „ábécé”, a „sakk” vagy az „impresszionizmus”. ^[2] Annak érdekében, hogy személyről személyre terjedhessenek, a mémek hordozókra települnek, melyek lehetnek képek, szövegek, termékek vagy éppen rítusok. Ezen álláspont szerint az észlelhető hordozók a fenotípusok (a gének látható megnyilvánulásai). Más szavakkal, a mémek ideakomplexumokból állnak, a hordozók pedig ezeknek az érzékelhető megnyilvánulásai.

Ezzel szemben a viselkedésvezérelt memetika szerint a mémek termékek, nem pedig fogalmak. ^[3] A behaviorista modell álláspontja az, hogy a mémet és hordozóját nem lehet szétválasztani, mivel a mém önálló léttel nem bír, kizárólag az eseményekben, szokásokban, szövegekben létrejövő megnyilvánulásaiban létezik, vagyis csak kódolt formában lehet megtapasztalni. Továbbá ez az iskola azt is állítja, hogy még ha létezhetne is absztrakt információként a mém, nem lehetne elkülöníteni ezt a formát a külvilágban tapasztalható megnyilvánulásaitól. A mémek konkrét egységekként való definiálása lehetővé teszi, hogy kifejlődésüket és elterjedésüket empirikusan vizsgáljuk. A memetikának ez az ága közel áll a „terjedéskutatásként” [diffusion studies] is ismert tudományos szakterülethez. Sok tanulmány ezen a népszerű irányzaton belül az „innovációk” elterjedésével foglalkozik, és időnként még a „mém” szót és a memetikai modelleket is alkalmazza. Ugyanakkor a terjedéselmélet kutatói a mémeket gyakran szűken definiálják, és ezáltal elkerüli a figyelmüket a fogalom komplexitása és gazdagsága. Ez az iskola kifejezetten statikus, jól körülírható, egyértelmű dolgokként tekint a terjedő elemekre.

Míg a mentalista és a behaviorista iskolák kizárólag csak egy fogalmat vagy annak gyakorlati megvalósulását látják a mémben, addig az általam „inkluzív memetikus megközelítésnek” nevezett és Susan Blackmore által a Meme Machine című könyvében képviselt irányzat „a memetikus információ minden formájára használja a fogalmat (beleértve a fogalmakat, a tudati struktúrákat, amelyek létrehozzák ezeket, a viselkedésformákat, melyeket a tudati struktúrák hoznak létre, és azoknak különféle verzióit, melyek a könyvekben, receptekben, térképeken és a zenében megjelennek) válogatás nélkül” (Blackmore 2000: 66). Tehát minden olyan információ, amely utánzással másolható, mémnek nevezendő. Ugyanakkor nem lehetetlen, hogy ez az inkluzív megközelítés nem eléggé analitikus, mivel nagyon sok különböző dolgot gyűjt egyetlen fogalom ernyője alá.

Ezen álláspontok újragondolása arra indított, hogy másfajta megközelítést javasoljak a mémek definiálására. Ez a javaslat két meglehetősen egyszerű elvre épül: egyrészt arra, hogy a) a terjedő egységek több különböző memetikus dimenziót is magukba foglalnak – tehát több olyan aspektussal is rendelkeznek, amelyet az emberek utánozni tudnak, másrészt arra, hogy b) a mémeket nem pusztán jól terjedő egyedi jelenségeknek kell tekinteni, hanem olyan tartalmi egységekből álló csoportoknak, amelyek közös jellemzőkkel rendelkeznek. Hamarosan be fogom mutatni, hogy ez a két elv hogyan járul hozzá az internetes mémek új, működőképes definíciójának létrejöttéhez.

Visszatérve Dawkins eredeti elképzelésére – miszerint a mémek imitációs egységek – hasznosnak látom elkülöníteni a kulturális tartalmak három olyan dimenzióját, amelyek mentén az emberek utánozni tudják őket: a tartalmat, a formát és az álláspontot [stance]. ^[4] Az első dimenzió elsősorban egy adott szöveg tartalmára vonatkozik, és az általa felidézett gondolatokat és ideológiákat képviseli. A második dimenzió a formával kapcsolatos: ez az üzenet fizikális megjelenése, amit az érzékszerveinkkel foghatunk fel. Ez a szövegek vizuális és auditív aspektusait foglalja magába, illetve a komplexebb műfaji  mintázatokat, amelyek megszervezik azokat (mint például az ajakszinkron vagy az animáció). Míg a gondolatok és kifejeződéseik gyakori témái a mémes diskurzusoknak, a harmadik dimenzió itt kerül először bemutatásra. Ezt a dimenziót – amely ahhoz az információhoz kapcsolódik, melyet a mémek saját kommunikációjukról közvetítenek – álláspontnak fogom nevezni. Az „álláspont” fogalmát arra használom, hogy leírjam vele, milyen módon határozza meg a megszólaló saját pozícióját a szöveghez, a nyelvi kódokhoz, a megszólítottakhoz és egyéb potenciális beszélőkhöz képest. A tartalomhoz és a formához hasonlóan az álláspont is magában hordozza a memetikusság lehetőségét; a szöveg újrateremtésekor a felhasználók eldönthetik, hogy utánoznak-e egy számukra vonzó megközelítést, vagy egy teljesen másfajta diszkurzív módszert használnak.

Mivel ebben a szövegben az álláspont fogalmát nagyon tág értelemben használom, a világosabb megfogalmazás érdekében ezt a kategóriát a diszkurzusanalízis és a médiatudomány területéről kölcsönzött fogalmak segítségével további három alcsoportra bontottam. Az első alcsoportot a részvételi struktúrák képezik, amelyek körülírják, hogy ki jogosult részt venni a diskurzusban, és hogyan – Susan Phillips módszere ^[5] alapján. A második alcsoportot a regiszter [keying] kategóriába sorolt tulajdonságok – a kommunikáció stílusa és hangvétele – alkotják, Erving Goffman alapvetése és az ezt továbbfejlesztő Shoshanna Blum-Kulka és kollégái elmélete ^[6] alapján. A harmadik pedig a kommunikációs funkciók – a Roman Jakobson által javasolt tipológiának ^[7] megfelelően. Jakobson az emberi kommunikáció hat alapvető funkcióját különítette el. A referenciális funkciót, amely a kontextusra vagy a „külvilágra” utal; az emotív funkciót, amely a feladóra, illetve érzelmeire irányul; a konatív funkciót, amely a címzettre és a lehetséges cselekvési alternatívákra referál (pl. felszólítások); a fatikus funkciót, amelynek célja a kommunikáció létrehozása, fenntartása és befejezése; a metanyelvi funkciót, amelynek szerepe annak ellenőrzése, hogy a felek ugyanazt a kódot használják-e (pl. definíció); és a poétikai funkciót, amely az üzenet megalkotásának esztétikájával vagy művészi szépségével foglalkozik.

Ezen a háromdimenziós bontáson túl javaslom, hogy az internetes mémek esetében – melyeket gyakran széles körű és gyors mutáció jellemez – hasznos lehet, ha Dawkins elméletét feje tetejére állítva a mémeket nem jól terjedő önálló fogalmaknak vagy mintáknak tekintjük, hanem tartalmi egységek csoportjainak. Ennek a két elvnek az ötvözésével az alábbi módon definiálom az internetes mémeket:

(a) digitális tartalmak olyan csoportja, amelyek tartalmilag, formailag és / vagy álláspontjukat tekintve közös jellegzetességekkel bírnak,

(b) létrehozójuk tisztában van más hasonló tartalmak létezésével, továbbá

(c) nagy számú felhasználó az interneten terjeszti, utánozza és / vagy módosítja őket.

Ez a módosított definíció segíthet abban, hogy pontosabban tudjuk meghatározni az internetes mémek jelentéseit és lehetséges implikációit. Annak érdekében, hogy a definíció alkalmazhatóságát és előnyeit jobban be tudjam mutatni, három mémet fogok közelebbről megvizsgálni: a Hagyjátok békén Britney-t [Leave Britney Alone], a Jobb lesz mémet [It Gets Better] és a Paprikaspray-s zsarut [Pepper-Sparaying Cop].

Hagyjátok Britney-t (és a Paprikaspray-s zsarut?) békén, úgysem lesz jobb

2007. szeptember 10-én egy Chris Crocker nevű meleg színész-blogger feltöltött egy videót a YouTube-ra, amelyben azokra a kemény kritikákra reagált, melyek Britney Spears popsztár MTV Music Video Awards-on mutatott gyenge teljesítményét illették. Crocker a videó nagy részében sírva és kiabálva arra kérte nézőit, hogy Hagyjá[to]k békén Britney-t:

És hogy a picsába mer bárki is közületek Britney-n gúnyolódni, azok után, amin átment! Elvesztette a nagynénjét, túljutott egy váláson, szült két kibaszott gyereket, a férjéről kiderült, hogy kihasználja, megcsalja, és most még a láthatásért is küzdenie kell. Titeket semmi más nem érdekel, mint az olvasószám, meg hogy mennyi pénzt tudtok belőle csinálni. Ő IS EMBERI LÉNY! […] Nem véletlenül az a számának a címe, hogy Adjatok többet [Give Me More], mert ti nem akartok mást, csak TÖBBET, TÖBBET, TÖBBET, TÖBBET, TÖBBET! Szerencsések vagytok, hogy egyáltalán fellépett előttetek, ti PARASZTOK! HAGYJÁTOK BÉKÉN BRITNEY-T! […] Hagyjátok békén Britney Spears-t most azonnal!

A videó már az első 24 óra leforgása alatt több mint kétmillió megtekintést ért el, és még sokkal többet az elkövetkezendő napokban és hónapokban. A Crocker-szenzációról számos jelentős médiaplatform is beszámolt, aminek következtében világszerte felfigyeltek rá. A videó hamarosan válaszvideók áradatát generálta: egyrészt mimikrire épülő videókat (melyekben színészek és hétköznapi felhasználók játszották el Crockert), másrészt remix-típusú videókat (melyekben az eredeti felvételt új zenével, vizuális elemekkel vagy hangalámondással vágták újra).

Ha a Hagyjátok békén Britney-t című videót mémként kívánjuk elemezni, meg kell vizsgálnunk az eredeti videó terjedését, de talán még fontosabb, hogy a válaszvideók struktúráját és jelentését is tanulmányozzuk. Az emberek sok különböző okból oszthatnak meg videókat másokkal (amivel bővebben a 6. fejezetben foglalkozom), de amikor a saját verziójukat hozzák létre, elkerülhetetlenül felfedik saját értelmezéseiket. Ahhoz, hogy az internetes mémeket mint a tartalom, a forma és az álláspont hármasságát tudjuk értelmezni, elengedhetetlenül szükséges, hogy meghatározzuk, hogy az utánzó az eredetiben található mely memetikus dimenziókat adaptálja vagy utasítja el. A továbbiakban ezt a stratégiát fogom alkalmazni, hogy értelmezzem, hogyan alakult át Crocker videója a memetikus diffúzió során.

Crocker 2007-es videója a fogalmak, a szöveghasználat és a kommunikációs stratégiák összetett keveréke. Kiindulópontunk a videó tartalma, nevezetesen az általa közvetített gondolatok és ideológiák. A szöveg többek között tényeket közöl Britney Spears életéről (például a két gyerekről), illetve rendre utasítja a bukott celebeket kritizáló embereket. Általánosabb értelemben ebben és más videóiban Crocker azt az üzenetet próbálja átadni, hogy a melegség és a nőies gesztusok teljesen elfogadható jelenségek. Formáját vagy textuális szerkezetét tekintve a videón egy fehér textilből készült háttér előtt beszélő fej látható, a felvétel vágatlan, közeliben felvett. Jellegzetességei közé tartoznak még bizonyos ismétlődő kifejezések, a megemelt hangmagasság, a könnyek, a zilált haj és az izgága kézmozdulatok. Crocker videójának legösszetettebb rétege az állásponthoz kapcsolódik. A részvételi struktúra alkategória tekintetében a videó puszta létezésénél fogva arra hívja fel a néző figyelmét, hogy itt egy meleg, fokozottan nőies személy nyíltan fejezi ki önmagát a nyilvános térben. A regiszter, mint azt korábban említettem, az a hangvétel vagy modalitás, amellyel a diszkurzív jellegű történést a résztvevők maguk illesztik keretbe. Az emberek többek között vicces, ironikus, gúnyos, megjátszott vagy komoly regiszterben tudják előadni a közlendőjüket. A Hagyjátok békén Britney-t esetében Crocker egy végletesen komoly és fokozottan érzelmes regiszterben adja elő a mondanivalóját – néha annyira komolyan, hogy egy bizonyos távolságból nézve akár viccesnek vagy kétértelműen parodisztikusnak is tűnhet. Míg bizonyos kommentelők megkérdőjelezték a videó őszinteségét, Crocker kitartott amellett, hogy ez a hangvétel teljesen őszinte volt. Jakobson kommunikációs funkcióinak tekintetében a fent említett hat közül a legszembetűnőbbek a referenciális (Crocker tényeket közöl Britney életéről); a konatív (a nézőket felszólítja magatartásuk megváltoztatására); de legjellemzőbb az emotív, mert a videó központi tartalma a feladó és érzelmi állapota. Ezen túl a videó kontextusának további vizsgálata egy bizonyos jellegű fatikus funkció kimutatásához is vezethet. A Hagyjátok békén Britney-t csak egyike a Crocker által saját YouTube csatornájára feltöltött videóknak. Ezeken a gyakori videoposztokon keresztül Crocker saját kommunikációs stratégiáját akarja fenntartani, amivel kapcsolatot teremt önmaga, bimbózó színészi karrierje és hűséges YouTube (és MySpace) nézői között. ^[8]

Eddig azokat a memetikus dimenziókat vázoltam fel, amelyek Crocker eredeti videójába voltak beágyazódva. A megválaszolandó kérdés a következő: ezek közül a dimenziók közül melyeket utánozták hűen a felhasználók a válaszvideóikban, és melyeket módosították? Más szavakkal, melyek voltak a sikeres dimenziók a mémkiválasztódás versenyében? Mivel majdnem lehetetlen nyomon követni és elemezni ennek a mémnek az összes verzióját, összesen húsz, nagy nézőszámmal rendelkező válaszvideóból készítettem egy mintát. A minta megalkotásához két keresőkifejezést használtam a YouTube belső keresőjében, az egyik a „Hagyjátok békén Britney-t” [Leave Britney alone] szósorozat volt, a másik pedig a „hagyjátok” [leave], a „békén” [alone] és a „Crocker” szavakból állt. Ezek után az eredményeket nézettségük alapján állítottam sorba, és kiválasztottam a húsz legnézettebb videót (100 ezres nézőszám felett), amelyben Crockert utánozzák a készítők. A kvalitatív analízis során a memetikus sikerhez hozzájáruló tényezőket próbáltam megállapítani.

A három memetikus dimenzió közül a válaszvideók készítői legpontosabban a videó formai jellegzetességeit utánozták. A fehér textil előtt egy beállításban felvett beszélő motívuma szinte mindegyik derivátumban megjelent. A húszból tizenhat esetben férfi volt a beszélő, legtöbbször Crocker megjelenéséhez hasonló feminin kiegészítőkkel (pl. paróka vagy szemceruza). Továbbá Crocker mondatainak stilisztikai jellemzői is visszaköszöntek a mintában, mint például a szöveg kulcskifejezései: „hagyjátok X-et békén” vagy „ő is emberi lény”.

A videó formájának meglehetősen pontos reprodukciójához képest a tartalom és az álláspont dimenzióiban radikális változtatások történtek. Ezek a módosítások nagymértékben kapcsolatba hozhatók avval, hogy a mintában szereplő összes videónak a paródiaforma volt a szerkezeti meghatározója. A paródia egyik legfontosabb jellemzője, hogy kritikusan helyezkedik szembe az utánzott eredeti szövegével. Bár minden paródia tartalmaz bizonyos mértékben utánzást, fontos megjegyezni, hogy nem minden utánzás paródia. Sok YouTube válaszvideó anélkül jön létre, hogy az eredeti beszélőt gúny tárgyává tenné. Például a népszerű Tánc evolúciója [Evolution of Dance] videó – amelyben egyértelműen önmagát parodizálja a fellépő – számos másolatot eredményezett, amelyekben az előadó mozgását imitálják különböző helyzetekben, anélkül, hogy őt magát kifiguráznák. A Hagyjátok békén Britney-t esetében egyértelműen nem ez a helyzet, ahol az eredeti parodizálása mögötti szándékok a legjobb esetben is kétesek és meglehetősen félreérthetők. Amint később bemutatom, a paródia az eredeti mém ideológiai és kommunikációs aspektusait is célba veszi.

A mintában szereplő videók közül sok Crocker azon üzenetén gúnyolódik, hogy van legitimitása az eltúlzottan feminin homoszexuális önkifejezésnek. Például Seth Green humorista nagy nézettségnek örvendő paródiájában kiabálva „követeli” a nézőktől, hogy hagyják békén Chris Crockert, miközben időnként szünetet tart, hogy egy szemceruzával kiigazítsa a sminkjét: „Egy mérföldet sem sétáltatok még a tornacsukájában vagy az emelttalpú magassarkújában […] Fogalmam sincs, hogy mit hord […] DE AZ TUTI, HOGY DIVATOS!”

Más válaszvideókban popsztárok és celebek kifigurázásával találkozhatunk. A Hagyjátok békén Justin Biebert [Leave Justin Bieber Alone] és a Hagyjátok békén Rebecca Black-et [Leave Rebecca Black Alone] videókban a beszélők avval gúnyolják ki Crocker celebek sajnálatára felszólító üzenetét, hogy nyilvánosan szidalmazzák őket. Ezek a videók alapjaiban változtatják meg az eredeti videó álláspontját, különösen a regiszter (a kommunikáció hangneme és stílusa) tekintetében.  A felhasználók által készített válaszvideók elhagyják Crocker túlzottan emocionális előadásmódját, és helyette cinikus vagy ironikus hangot vesznek fel. Ezekben a videókban senki sem azt mondja, amire gondol. Amikor például az egyik beszélő arra hívja fel közönségének tagjait, hogy „hagyják békén Michael Jacksont”, mert „szereti a majmát”, teljesen egyértelmű, hogy a kimondott szavak nem azonosak a szándékolt jelentéssel. Érdekes módon a minta többségében ironikus a regiszter: ezek a videók sokkal nagyobb hasonlóságot mutatnak egymással, mint Crocker eredeti videójával.

Az eddigi elemzés során az utánzás és a memetikus dimenziók komplex összefüggései kerültek előtérbe. Miközben a felhasználók Crocker videójának formai jellegzetességeit imitálják, a tartalom és az álláspont dimenzióit tekintve a többi másolót utánozzák annak érdekében, hogy oppozíciót teremtsenek [saját verziójuk és az eredeti videó között]. Másképp megfogalmazva, az utánzás folyamatában keveredik az eltúlzott másolás és az eredeti esemény bizonyos aspektusainak kifordítása. Elképzelhető, hogy  a kommunikációorientált mémek közül a leghatékonyabb terjedést az ironikus kommunikációval lehet elérni, mivel az irónia mint kommunikációs eszköz játékos, kötetlen nyelvhasználatával lehetővé teszi, hogy ne kelljen felvállalni a kimondott szóhoz való feltétlen ragaszkodást.

Egy nemrégiben készült, a háromdimenziós mémmodellt használó tanulmányban Noam Gal azt vizsgálta, hogy milyen szerepet játszanak a kollektív internetes identitásformálásban a memetikus eljárások. ^[9] A szerző a Jobb lesz [It gets better] című interaktív YouTube-kampányt vizsgálta, mely azzal a céllal jött létre, hogy ellenpontozza azt a nagyfokú médianyilvánosságot, melyet az Egyesült Államokban a homofób zaklatás miatt meleg tinédzserek körében terjedő öngyilkossági hullám váltott ki. Gal mémként értelmezte ezt a videófolyamot, mivel a szerzők új válaszvideókat hoztak létre az eredeti videó bizonyos aspektusainak megőrzésével vagy megváltoztatásával. A részleges idézésnek evvel az alkalmazásával egy olyan sajátos diszkurzív tér jött létre, amelyet a normák és konvenciók folyamatos újratárgyalása jellemzett. A sporadikus másoló és módosító aktusok aggregációja által létrejövő identitások konstruálódásának vizsgálatára Gal kétszáz kampányvideó kvantitatív és kvalitatív elemzését végezte el.  A tartalmat illetően a kampányvideók a meleg tinédzserek problémáit és az ezekre rendelkezésre álló, magánszférával kapcsolatos megoldásokat egyaránt taglalták. Az álláspontot illetően megállapította, hogy a szereplők többsége fiatal, fehér, jó felépítésű amerikai férfi volt, ami tükrözi a tipikusan hegemón részvételi arányokat, annak ellenére, hogy relatíve minimális a médium által támasztott belépési korlát. A formát illetően egyetlen stílus, a kamerával szemben ülő beszélő dominálja a vizsgált mintát. A tartalom, a forma és az álláspont közötti megkülönböztetés lehetővé tette Gal számára, hogy az idomulás és a szubverzió több különböző módját is kimutassa: míg bizonyos videókban a konzervatív tartalom szubverzív álláspontokkal párosult (mint például amikor egy Puerto Ricó-i nő Jézust dicsérte), másokban a radikális kijelentéseket professzionális formába csomagolták, ami „blokkolta” a további interakciót.

Az eddigiekben videós mintákkal mutattam be a háromosztatú mémtipológia hasznosságát. A továbbiakban szeretnék kép- és szövegalapú példákat mutatni az alkalmazhatóságára. Ezért röviden megvizsgálok egy ilyen típusú friss mémet, a Paprika spray-s zsarut [Pepper-Spraying Cop].  2011. november 18-án a University of California davisi campusának diákjai az Occupy Wall Street mozgalom tiltakozásaihoz kapcsolódva gyűltek össze. Amikor rendőri felszólításra sem voltak hajlandók elhagyni a területet, két rendőrtiszt úgy reagált, hogy egy sor mozdulatlanul ülő diák arcába közvetlen közelről paprikaspray-t fújt. Röviddel az incidens után az esetről készült videókat feltöltötték a YouTube-ra, ami felzúdulást eredményezett az amerikai rendőrtisztek aránytalanul erőszakos fellépésével kapcsolatban. Az egyik fotó, amelyen John Spike rendőrtiszt látható, amint a diákokat paprikaspray-vel fújja, hamarosan internetes mémmé fejlődött.

A Paprika spray-s zsaru (fotó: Louise Macabitas)

A Paprika spray-s zsaru és a Függetlenségi Nyilatkozat

A fenééébe … ez bűzlik!

A Paprikaspray-s zsaru mémet alkotó számtalan kép elemezhető a tartalom, forma és álláspont hármasságából álló modell segítségével. A folyamat eredményeképp kiderül, hogy bár a legtöbb verzió egy nagyon hasonló photoshoppolt formára épül, tartalmukat tekintve mégis nagyon eltérőek. A tartalom tekintetében a mémverziók két fő csoportját különítettem el. Az egyik a politikai kontextusokat helyezte előtérbe: ezeken Pike olyan ikonikus amerikai szimbólumok lefújása közben van ábrázolva, mint a Delaware államon áthaladó George Washington, a Rushmore hegybe faragott korábbi elnökök, maga az Alkotmány vagy éppen a föld más pontjairól ismert szabadságharcosok (mint például a Tiananmen tériek). Ezek a politikával foglalkozó verziók ugyanazt a világos gondolatot közvetítik, nevezetesen, hogy a rendőrtiszt brutálisan megsértette a tiltakozók által képviselt alapértékeket, az igazságot és a szabadságot. A felhasználók által készített képek második csoportja a pop-kultúra felé fordul. Ezekben a változatokban Spike olyan ikonikus szereplőket fúj le, mint Snoopy, Marilyn  Monroe, illetve egy csomó más internetes mémekhez kötődő sztárt, mint a Kis bébipanda [Little Baby Panda] vagy a Billentyűs macska [Keybord Cat].  Az ilyen pop-kultúra irányába forduló mémeket gyakran többféleképpen is lehet értelmezni. Az egyik esetben, ahol Pike éppen Rebecca Black-et (a gyakran gúnyolt tini-énekes internet-jelenséget) fújja le, a fotó eredeti jelentése, nevezetesen Pike kritizálása, mintha majdnem megfordulna. E két eltérő memetikus tartalom közötti különbségtétel az álláspontok különböző módozataival is összekapcsolható. Az eredeti kép teljesen komoly regisztere például a mém terjedése közben explicit játékosságba ment át. Amíg a politikai orientációjú mémek regisztere alapvetően cinikus, addig a pop-kultúrával foglalkozók hangneme legtöbbször szórakoztató és humoros.

A memetikai dimenziók hármasságát használó modell alkalmazása a Paprikaspray-s zsaru mémre bizonyítja, hogy a Hagyjátok békén Britney-t mémet jellemző homogén terjedési mintákkal szemben más mémek a terjedésnek és a fejlődésnek sokkal szerteágazóbb módjait is képviselhetik. Szétválásaik útvonalának követése rámutathat, hogy az állítólagosan kaotikus világháló talán a feltételezettnél sokkal szervezettebb kulturális mintákba rendeződik, mint azt elsőre gondolnánk.

A memetikus dimenziók közötti különbségtétel hozzásegíthet ahhoz, hogy hatékonyabban tudjuk az internetes mémek közötti határvonalakat meghúzni. Ha az internetes mémeket olyan egymással kapcsolatban álló tartalmi egységek csoportjaiként fogjuk fel, amelyek közös jellemzőkkel rendelkeznek, akkor azt is hozzátehetjük, hogy ezek a közös tulajdonságok magukba foglalhatják a tartalmat, a formát és az álláspontot, illetve ezek különféle kombinációit. Ennek megfelelően egy bizonyos mém határainak definiálása nagyban függhet attól, hogy milyen dimenziók mentén vizsgáljuk azt. Például ha a tartalom vagy a fogalmak szűrőjén keresztül vizsgálódunk, arra az eredményre juthatunk, hogy ugyanazt a tartalmat videóval, szöveggel és photoshoppolt képpel is kifejezhetjük. Ebben az esetben az adott internetes mém definíciója különböző formákat fog tartalmazni. Ugyanakkor az utánzás módozatait is vizsgálhatjuk, mint a képmakrók vagy az ajakszinkron esetében, amelyek különböző gondolatok közvetítésére szolgálnak. A hetedik fejezetben visszatérek majd erre a különbségtételre, ahol az internetes mémek műfajait mint bizonyos témák és formák összekapcsolódását fogom bemutatni.

Fordította Pölcz Róbert

A fordítást ellenőrizte Füzi Izabella

Forrás: Limor Shifman (2014): Defining Internet memes. In uő: Memes in Digital Culture. Cambridge, MA, MIT Press, 37-54.

Jegyzetek

1. ^[1] Síklaki István 1986-os fordításában: „a kulturális átadás egység[e], vagy az utánzás, az imitáció egység[e]”. ↩
2. ^[2] A mentalista modellről és a mémek természetéről bővebben olvashatunk Daniel C. Dennett gondolatilag inspiratív könyvében: Dennett, Daniel C. (1995): Darwin’s Dangerous Idea: Evolution and the Meanings of Life. New York, Touchstone. ↩
3. ^[3] A behaviorista megközelítés részletes tárgyalását találjuk a következő cikkben: Derek Gatherer (1998): Why the ‘Thought Contagion’ Metaphor Is Retarding the Progress of Memetics. Journal of Memetics—Evolutionary Models of Information. ↩
4. ^[4] Patrick Davidson a „viselkedést” javasolja hozzáadni a fogalom és a kifejeződés dimenzióihoz. Úgy vélem, hogy ez a dimenzió kifejezetten műfajok elemzése során alkalmazható, amint azt a 7. fejezetben nagy vonalakban ki is fogom fejteni. Vö. Patrick Davidson (2012): The Language of (Internet) Memes. In The Social Media Reader. Szerk. Michael Mandiberg. New York, NYU Press, 120–127. ↩
5. ^[5] Philips, Susan U. (1972): Participant Structures and Communicative Competence: Warm Springs Children in Community and Classroom. In Functions of Language in the Classroom. Szerk. Courtney B. Cazden, Vera P. John és Dell H. Hymes. New York, Teachers College Press, 370–394. ↩
6. ^[6] Blum-Kulka, Soshana, Huck-Taglicht, Deborah és Avni, Hanna (2004): The Social and Discursive Spectrum of Peer Talk. Discourse Studies, 6.3. 307–328. ↩
7. ^[7] Jakobson, Roman (1960): Linguistics and Poetics. In Style in Language. Szerk. Thomas A. Sebeok. Cambridge, MA, MIT Press, 350–377. ↩
8. ^[8] További elemzéseket olvashatunk a Hagyjátok békén Britney-t videóról az alábbi munkákban: Aymar Jean Christian (2010): Camp 2.0: A Queer Performance of the Personal. Communication, Culture, and ↩
9. ^[9] Noam Gal (2012): Internet Memes and the Construction of Collective Identity: The Case of ‘It Gets Better’ (kiadatlan MA szakdolgozat, The Hebrew University of Jerusalem). ↩